Определение проникающего ценообразования, примеры и как его использовать

Проникающее ценообразование - это маркетинговая стратегия, используемая предприятиями для привлечения клиентов к новому продукту или услуге путем предложения значительно более низкой цены на начальном этапе предложения. Этот подход направлен на быстрый захват доли рынка, привлечение клиентов от конкурентов и достижение эффекта масштаба на ранней стадии. Со временем, после установления клиентской базы и получения популярности продукта или услуги, цены постепенно повышаются.

Определение

Проникающее ценообразование предполагает установление низкой начальной цены на новый продукт или услугу с намерением привлечь большое количество клиентов и быстро получить долю рынка. Эта стратегия ценообразования особенно эффективна на чувствительных к цене рынках, где потребителей привлекают более низкие цены, и она часто используется при входе на конкурентные рынки. Ее временный характер отличает ее от других стратегий ценообразования, таких как ценообразование “затраты плюс” или ценообразование на основе ценности.

Проникающее ценообразование служит нескольким целям, включая:

Достижение проникновения на рынок: Быстрое получение значительной доли рынка.
Построение клиентской базы: Создание основы лояльных клиентов, которые будут продолжать покупать по мере роста цен.
Возведение барьеров для входа: Затруднение для конкурентов привлечения такого же уровня интереса клиентов из-за более низкой начальной цены.
Эффект масштаба: Увеличение объема производства для снижения долгосрочных затрат на единицу продукции.

Примеры проникающего ценообразования

1. Netflix

Когда Netflix впервые запустил свой потоковый сервис, он предлагал очень низкую абонентскую плату для того, чтобы обойти устоявшихся конкурентов, таких как кабельные телевизионные провайдеры и другие потоковые сервисы. Эта низкая стратегия ценообразования помогла Netflix быстро построить значительную базу подписчиков. Со временем, по мере того как сервис приобретал популярность и лояльность клиентов, Netflix постепенно повышал стоимость подписки.

2. Amazon

Amazon часто использует проникающее ценообразование, особенно на новых рынках, таких как продукты питания или аппаратура (например, Kindle Fire). Когда Amazon Fresh был впервые представлен, он предлагал значительные скидки и предложения для построения клиентской базы. Планшет Kindle Fire изначально был оценен намного ниже, чем сопоставимые продукты, чтобы быстро завоевать долю рынка и построить экосистему вокруг цифровых сервисов Amazon.

3. Xiaomi

Xiaomi, ведущий производитель смартфонов, использует проникающее ценообразование, особенно на развивающихся рынках, таких как Индия. Запуская высококачественные смартфоны по более низким ценам, чем у конкурентов, Xiaomi быстро завоевала большую клиентскую базу. После того как они укрепили свои позиции, они начали постепенно повышать цены, представляя модели более высокого класса.

Как использовать проникающее ценообразование

Пошаговая реализация

Исследование рынка: Проведите тщательное исследование рынка для понимания предпочтений клиентов, чувствительности к цене и оценки конкурентной среды. Определите аналогичные продукты или услуги и проанализируйте их стратегии ценообразования.
Установление целей: Определите четкие бизнес-цели для стратегии проникающего ценообразования — будь то захват доли рынка, генерация молвы или сдерживание потенциальных конкурентов.
Решение по ценообразованию: Определите начальную низкую точку цены. Она должна быть значительно ниже цен конкурентов, но при этом должна учитывать покрытие затрат и потенциальные убытки на начальном этапе.
План продвижения: Разработайте обширный маркетинговый и рекламный план для создания осведомленности о низком ценообразовании. Используйте цифровой маркетинг, кампании в социальных сетях, скидки и вводные предложения.
Мониторинг продаж и реакции рынка: После запуска внимательно отслеживайте объем продаж, темпы проникновения на рынок и отзывы клиентов. Будьте готовы вносить корректировки на основе реакции рынка.
Постепенное повышение цен: После достижения значительной доли рынка и лояльной клиентской базы начните постепенно повышать цены. Убедитесь, что повышение цен оправдано улучшенными услугами, добавленными функциями или обновлениями продукта для поддержания удовлетворенности клиентов.

Лучшие практики

Гарантия качества: Убедитесь, что качество продукта или услуги остается высоким, несмотря на низкое ценообразование. Положительный опыт клиентов имеет решающее значение для превращения усилий по проникающему ценообразованию в долгосрочный успех.
Коммуникация: Прозрачно сообщайте о причинах любых последующих повышений цен. Клиенты более терпимо относятся к повышению цен, если они понимают добавленную ценность или причину увеличения.
Добавление ценности: Предлагайте дополнительную ценность или улучшенные услуги во время перехода к более высоким ценам. Это может включать улучшенную поддержку клиентов, расширенные функции или эксклюзивные предложения для удержания клиентской базы.
Масштабируемость: Оцените, могут ли ваши производственные возможности масштабироваться устойчиво с увеличением спроса. Неспособность удовлетворить рыночный спрос может превратить начальный успех в долгосрочные проблемы.
Управление затратами: Внимательно управляйте затратами, чтобы избежать существенных убытков на этапе проникновения. Балансируйте между предложением конкурентных цен и поддержанием устойчивой модели доходов.

Заключение

Проникающее ценообразование может быть мощной стратегией для входа на новые рынки или запуска новых продуктов, при условии, что оно выполнено продуманно. Предлагая более низкую цену изначально, предприятия могут быстро построить клиентскую базу, завоевать долю рынка и достичь эффекта масштаба. Однако переход от первоначального низкого ценообразования к более высоким ценам требует тщательного планирования, четкой коммуникации и непрерывной оценки для обеспечения долгосрочного успеха.

Ресурсы

-

Стратегически используя проникающее ценообразование, фирмы могут создать сильное присутствие на конкурентных рынках, поощряя лояльность к бренду и долгосрочную прибыльность.