Стратегия убыточного товара
Стратегия убыточного товара - это ценовая стратегия, при которой товар продается по цене ниже его рыночной стоимости, чтобы стимулировать продажу более прибыльных товаров или услуг. Этот подход обычно используется в розничной торговле, но имеет приложения в различных отраслях, включая технологии, гостеприимство и многое другое. Стратегия основана на привлечении покупателей через убыточный товар, а затем использовании дополнительных продаж для покрытия потерь и получения прибыли.
Введение в стратегию убыточного товара
Убыточный товар - это товар, предлагаемый со скидкой, по цене ниже себестоимости, с намерением не просто продать этот конкретный товар, а генерировать увеличенные продажи более прибыльных товаров. Ключевая концепция заключается в “привлечении” покупателей в магазин или на сайт, где убыточный товар становится точкой привлечения. После того как потенциальные покупатели находятся внутри, надежда состоит в том, что они будут покупать другие товары с гораздо более высокими маржами.
Исторический контекст
Стратегия убыточного товара существует уже несколько десятилетий, происходя от традиционных форматов розницы. Например, Procter & Gamble эффективно использовала убыточные товары в начале 20-го века, глубоко скидывая цены на необходимые предметы домашнего хозяйства для создания привлекательности бренда и возможностей кросс-продаж. Сегодня стратегия применяется на цифровых платформах, SaaS-бизнесах и даже сайтах, ориентированных на контент.
Механика стратегии убыточного товара
Выбор товара
Выбор правильного товара для использования в качестве убыточного имеет решающее значение. Обычно это основные товары, которые имеют широкое привлекательность и могут привлечь значительный трафик. Например, продуктовые магазины часто используют молоко или хлеб в качестве убыточных товаров, поскольку эти основные товары имеют высокий спрос.
Ценообразование
Ценообразование убыточного товара должно быть достаточно низким, чтобы привлечь покупателей, но не слишком низким, чтобы вызвать неустойчивый финансовый дренаж. Компании часто полагаются на маркетинговые исследования и конкурентный анализ для определения оптимального ценообразования.
Маркетинг
После выбора и ценообразования товара эффективный маркетинг необходим для привлечения внимания. Это может включать:
- Внутримагазинные акции: Дисплеи, вывески и флаеры могут выделить убыточный товар.
- Цифровой маркетинг: Онлайн-объявления, посты в социальных сетях и email-кампании могут привлечь виртуальный трафик.
Опыт покупателя
Для использования трафика, генерируемого убыточным товаром, опыт покупателя должен быть оптимизирован для поощрения дополнительных покупок. Это может включать размещение товаров, стратегии апселла и персонализированные рекомендации.
Применение в различных отраслях
Розничная торговля
Кирпичные магазины используют убыточные товары для привлечения пешеходов. Черные пятницы - это классический пример, когда крутые скидки на электронику, одежду и другие товары создают ажиотаж.
Электронная коммерция
Онлайн-ритейлеры часто используют стратегии убыточных товаров во время распродаж. Крупные игроки, такие как Amazon, предлагают значительные скидки на ключевые товары для привлечения трафика и увеличения размера корзины с более высокомаржинальными товарами.
SaaS и цифровые продукты
В программном обеспечении и цифровом контенте модель freemium служит формой убыточного товара. Компании предлагают базовые сервисы бесплатно (или с потерями), чтобы привлечь пользователей, стремясь конвертировать их в платные, более прибыльные подписки позже.
Гостеприимство
Рестораны могут использовать предложения счастливых часов или скидки на закуски в качестве убыточных товаров для привлечения вечернего трафика, надеясь, что клиенты останутся на полное меню по полным ценам.
Автомобильный бизнес
Автодилеры часто используют глубокие скидки на базовые модели как убыточные товары для привлечения покупателей, стремясь уселлить им более дорогие опции и пакеты финансирования.
Примеры из практики
Amazon
Amazon регулярно использует стратегию убыточного товара. Например, они часто продают бестселлеры с существенными скидками для привлечения трафика на сайт, где клиенты, вероятно, будут приобретать дополнительные товары.
Walmart
Walmart давно является сторонником стратегии убыточного товара. Гигант розницы использует конкурентивное ценообразование на повседневные товары, такие как продукты и товары для дома, чтобы привлечь клиентов в магазины, где они в конечном итоге покупают товары с более высокой маржой.
Netflix
Netflix первоначально предлагал одномесячный бесплатный пробный период, эффективно делая это убыточным товаром. Эта стратегия помогла им быстро масштабировать базу подписчиков, удаляя барьер входа и демонстрируя ценность их потокового сервиса.
Costco
Costco использует ротиссерных куриц в качестве убыточного товара. По цене значительно ниже рыночной, эти куры привлекают покупателей в магазин, и в то время как они берут свою курицу, они часто покупают другие товары оптом с более высокой маржой прибыли.
Преимущества и риски
Преимущества
- Увеличение пешеходного трафика: Стимулирует притоку покупателей.
- Приобретение клиентов: Помогает в приобретении новых клиентов, которые могут быть воспитаны для повторного бизнеса.
- Возможности кросс-продаж: Увеличивает вероятность продажи товаров с более высокой маржой.
- Управление запасами: Помогает в движении запасов, которые иначе могут не продаваться.
Риски
- Финансовое бремя: Если не управляется надлежащим образом, стоимость убыточного товара может перевесить прибыль от дополнительных продаж.
- Ценовые войны: Конкуренты могут снизить свои цены в ответ, что приводит к снижению маржи по всей доске.
- Восприятие клиентом: Клиенты могут связать бренд только с низкими ценами, подрывая премиум-предложения.
- Каннибализация: Существующие прибыльные продажи могут переместиться на убыточный товар без увеличения общего билета.
Экономические последствия
Понимание экономического воздействия стратегии убыточного товара имеет решающее значение. Стратегия может привести к увеличению доли рынка и дохода при надлежащей реализации. Однако плохая реализация может привести к снижению маржи прибыли и финансовой нестабильности. Жизненно важно сбалансировать затраты и выгоды, постоянно оценивая эффективность стратегии с помощью таких метрик, как стоимость привлечения клиента, среднее значение сделки и общая прибыльность.
Аналитические инструменты и методики
Ценность клиента на протяжении всей жизни (CLTV)
Основной метрикой для оценки успеха стратегии убыточного товара является ценность клиента на протяжении всей жизни. Это измеряет общий доход, который бизнес может обоснованно ожидать от одного счета клиента. Привлекая новых клиентов с помощью убыточных товаров, цель состоит в том, чтобы увеличить CLTV благодаря апселлу, кросс-селлу и повторным покупкам.
Анализ безубыточности
Понимание того, где находится точка безубыточности, имеет решающее значение при продаже товаров ниже себестоимости. Это включает факторизацию увеличенного среднего значения сделки от дополнительных продаж, генерируемых убыточным товаром.
Анализ корзины
Компании используют методики интеллектуального анализа данных, такие как анализ корзины, чтобы понять поведение покупок. Это помогает узнать, какие товары часто покупаются вместе, позволяя лучше размещать и продвигать прибыльные товары наряду с убыточным товаром.
A/B Тестирование
A/B тестирование позволяет компаниям экспериментировать с различными ценовыми и маркетинговыми стратегиями для определения того, что лучше всего работает при привлечении клиентов и максимизации прибыли.
Заключение
Стратегия убыточного товара - это убедительный подход к завоеванию доли рынка, привлечению клиентов и увеличению общего объема продаж. Однако она требует тщательного планирования, точного исполнения и постоянного мониторинга, чтобы убедиться, что выгоды перевешивают затраты. От кирпичных магазинов до цифровых платформ, эта стратегия доказала свою эффективность во многих отраслях, каждая адаптирует ее к своим уникальным потребностям и динамике рынка.